Marketing Político

Por: Martín Diez
Director de MERCADIEZ

Introducción

Cuando se habla de Marketing político en una reunión de amigos siempre se polariza la conversación, sobre lo positivo y negativo de esta actividad, que querámoslo o no, está determinando los procesos electorales en nuestro país y en el mundo.

Lo que observo en esas discusiones, entre ciudadanos comunes como cualquiera de nosotros, es la ignorancia sobre el tema; así como una falta de cultura política entre la mayoría.

Quiero a través de esta colaboración contribuir, utilizando la típica frase, "con un granito de arena" a esta discusión, que considero debería ser de gran interés para todos los que tenemos el derecho y obligación de elegir, a través de nuestro voto a los servidores públicos que están para servirnos y que en muchas ocasiones más bien se sirven de nosotros, paradójicamente.

¿Qué es realmente el marketing?

Normalmente el marketing político se confunde con publicidad política, eso sucede también en el marketing comercial o de negocios, situación que desvía literalmente el foco central del marketing en su esencia; con esto quiero decir que el marketing no es sólo comunicación, objetivo principal de la publicidad, sino entender profundamente las razones o drivers que hacen que un elector decida entre una u otra opción política y construir las estrategias para que vea en la opción que utiliza este marketing político, a la mejor, sustentada ésta en la oferta de verdaderos satisfactores para el ciudadano.

El marketing tiene como razón de ser el facilitar los procesos de intercambio en la sociedad, esto es, el marketing es una disciplina científica que estudia, analiza, desarrolla e implementa herramientas científicas para alcanzar y eficientar los objetivos de intercambio de las organizaciones dentro de la sociedad (oferentes) proporcionando bienes, servicios, ideas y propuestas; en síntesis, satisfactores a las necesidades que tienen las personas que conforman lo que llamamos mercados (demandantes), consumidores o incluso otras organizaciones; las cuales pueden ubicarse como entidades con fines o sin fines de lucro, de carácter privado, público o social, haciendo de esta disciplina una actividad fundamental en nuestros días para la sociedad en general.

Es por esa razón, que es importante tomar en cuenta que la publicidad es una de esas herramientas que utiliza el marketing para que los oferentes puedan comunicarse con sus demandantes facilitando de la mejor forma la satisfacción de sus necesidades.

En el caso del marketing político, dadas las diferencias específicas de esta disciplina con el marketing de negocios, encontramos lo que llamo los dos grandes enfoques o escuelas del marketing político: por un lado, la norteamericana que considera a esta disciplina como la suma de diferentes especialidades (psicología, comunicación, marketing, ciencia política, sociología, antropología, análisis de crisis, sistemas, etc.) y sus consiguientes especialistas y por el otro, la escuela española que ve al marketing político como una disciplina integral en sí misma.

En el caso de la escuela española, ésta es ayudada y soportada epistemológicamente por diferentes disciplinas. Dentro de sus características, esta escuela no plantea la formación de "todólogos", sino expertos en marketing político que coordinen bajo una visión integral a especialistas de diferentes áreas para construir estrategias integrales y no sólo parciales, proporcionando diferentes enfoques dependiendo de su especialidad.

Bajo la escuela española se plantean cuatro grandes elementos o variables que permiten facilitar el entender el proceso de intercambio en el entorno político de cualquier país, estado, departamento, municipio o distrito. Basándome en el modelo de McCarthy de las cuatro P's del marketing comercial yo les llamo las cuatro C's del marketing político a estos cuatro elementos, que son:

Concepto de intercambio político o producto político.Es el conjunto sinérgico de tres grandes elementos: el candidato o la persona, el partido, alianza o coalición (marca) y la propuesta o lo que va a hacer el candidato si triunfa en la elección (planes de gobierno, propuestas legislativas a promover, etc.).

Costo en votos o precio político.Es el desgaste o buena evaluación perceptiva por parte de la opinión pública de un concepto de intercambio político que ya ejerció funciones y que es emanado de un partido alianza o coalición política específica.

Comités o plaza o espacio político.Es la estructura política específicamente en su concepción espacial, esto es la cobertura que tenga el partido en cuanto a personas distribuidas en el territorio electoral en cuestión.

Comunicación o promoción política.Es toda la comunicación que desarrolla la propuesta política hacia el electorado, donde la publicidad es sólo una parte de esta comunicación, destacando como herramientas complementarias las relaciones públicas, los mítines, internet, redes sociales y recientemente estrategias BTL o herramientas de comunicación alternativas.

Bajo esta estructura teórica es más fácil entender el complicado mundo de los procesos políticos y electorales, sin embargo se puede concluir que una campaña política desarrollada bajo la óptica del marketing político no es algo sencillo de construir y requiere de expertos en el tema.

Existe también otra confusión cuando hablamos de marketing político, que es el hecho de creer que el marketing político sólo se aplica durante las elecciones, situación que incluso los actores principales en este marketing, los partidos políticos, piensan así.

Lo que los expertos en este tema mencionan, es que existe un marketing político y uno electoral. Haciendo una analogía con el marketing comercial, para poder explicar esta situación particular, podríamos imaginar una empresa que tiene a un gerente de marketing, la cual es una persona que trabaja todos los días durante un año laboral, esto quiere decir, que el marketing se está haciendo permanentemente.

Por otro lado en ocasiones especiales se desarrolla una estrategia particular para introducir un nuevo producto al mercado y entonces se desarrolla una campaña específica para ese fin.El marketing político es el que deberían hacer los partidos políticos durante todo el tiempo, independientemente de si hay elecciones o no, el marketing electoral es el que deberá desarrollarse específicamente durante una elección, para introducir un nuevo concepto de intercambio político, o esa persona en un nuevo cargo de elección.

Existe una gran diferencia entre uno y otro, nosotros que trabajamos con partidos políticos, en la parte de investigación del elector, hemos insistido en desarrollar estrategias permanentes (marketing político), pero ellos piensan que lo importante sólo se da durante los procesos de elección (marketing electoral).

Como ejemplo quisiera compartirles un caso que vivió nuestra empresa: a partir del año de 1997 tuvimos la experiencia de trabajar una serie de estudios y asesorías para un partido, que en ese momento era emergente en el estado de Veracruz. En momentos no electorales, se capacitó a su personal y candidatos potenciales en marketing político, se desarrollaron estrategias de comunicación, y a partir de la siguiente elección, sus triunfos electorales crecieron enormemente hasta convertirse en la segunda fuerza política en Veracruz.

Conclusiones

Considerando que es importante hacer un "refresh" o reorientación de las campañas, en el momento de escribir este artículo (29/04/2010) definitivamente daría tiempo de reorientar las campañas; ya que en las mediciones que hemos realizado cualitativa y cuantitativamente a los electores de la ciudad y en el estado, no se les está comunicando adecuadamente las propuestas, ¿o acaso no las hay?, incluso en algunos casos de comunicación visual se crea una "disonancia cognitiva" que confunde al elector, por lo que no creo que Maquiavelo trascienda en estos casos y esto sea parte de la estrategia de cualquiera de las dos Alianzas.

Usted estimado lector tiene la última palabra al emitir su voto el próximo cuatro de julio y espero lo medite con base en un análisis profundo de lo que quiere para nuestra querida Puebla durante los próximos tres y seis años.